viernes, 16 de marzo de 2012

La estrategia promocional


Las actividades de promoción influyen en diversas formas sobre la demanda. El

extravolumen generado por las promociones puede provenir de al menos una de estas

cuatro fuentes:

• Cambio de marca o switching dentro de la categoría: los consumidores del mismo tipo de

producto pero de otra marca se ven tentados por la oferta de una marca competidora.

Estos consumidores son denominados unstable consumers y su porcentaje varía según la

categoría de productos y la sensibilidad de marca que exista en ella (la sensibilidad de

marca es una medida de elasticidad similar a la de precio aplicada a la marca en estudio)

• Repetición de la compra o comprar más unidades por acto de compra: la percepción de

que cuantos más productos se compran mayor es la posibilidad de ganar es la que guía

este comportamiento. Algunas veces esto es motivado por técnicas de promoción que

buscan este objetivo, como los collect & win.

• Aceleración de compra o reducción del ciclo de venta del producto: es una variante de

comportamiento menos compulsivo que el anterior, en el que la frecuencia de compra se

ve reducida y la de consumo, ampliada.

• Expansión de la categoría o ingreso de nuevos consumidores donde antes de la oferta

no existían en este mercado: ello se produce cuando existe un mercado potencial de no

rechazadores de una categoría determinada, que temporal o permanentemente ingresan

en la misma seducidos por la oferta promocional.

Estas fuentes de extravolumen no sólo no son excluyentes, sino que se complementan.

Esto significa que puede darse la combinación de todas ellas en el mejor de los

escenarios posibles, para lograr un desempeño en las ventas extraordinario, imposible de

lograr con la comunicación tradicional.