Las actividades de promoción influyen en diversas formas sobre la demanda. El
extravolumen generado por las promociones puede provenir de al menos una de estas
cuatro fuentes:
• Cambio de marca o switching dentro de la categoría: los consumidores del mismo tipo de
producto pero de otra marca se ven tentados por la oferta de una marca competidora.
Estos consumidores son denominados unstable consumers y su porcentaje varía según la
categoría de productos y la sensibilidad de marca que exista en ella (la sensibilidad de
marca es una medida de elasticidad similar a la de precio aplicada a la marca en estudio)
• Repetición de la compra o comprar más unidades por acto de compra: la percepción de
que cuantos más productos se compran mayor es la posibilidad de ganar es la que guía
este comportamiento. Algunas veces esto es motivado por técnicas de promoción que
buscan este objetivo, como los collect & win.
• Aceleración de compra o reducción del ciclo de venta del producto: es una variante de
comportamiento menos compulsivo que el anterior, en el que la frecuencia de compra se
ve reducida y la de consumo, ampliada.
• Expansión de la categoría o ingreso de nuevos consumidores donde antes de la oferta
no existían en este mercado: ello se produce cuando existe un mercado potencial de no
rechazadores de una categoría determinada, que temporal o permanentemente ingresan
en la misma seducidos por la oferta promocional.
Estas fuentes de extravolumen no sólo no son excluyentes, sino que se complementan.
Esto significa que puede darse la combinación de todas ellas en el mejor de los
escenarios posibles, para lograr un desempeño en las ventas extraordinario, imposible de
lograr con la comunicación tradicional.