Las marcas hacen que al nombrarlas las mentes de los consumidores les asocian un conjunto amplio de significados, los cuales son la base sobre la cual las personas evalúan el desempeño de la misma, su grado de satisfacción sobre la cual se construye la lealtad de la marca.
Una marca es un nombre, término, símbolo, diseño, color o una combinación de ellos que identifica a los productos de un vendedor y los diferencia de la oferta de otros productores.
Las marcas bien posicionadas en la mente del consumidor son aquellas que representan el conjunto de beneficios que ellos valoran.
Una marca poderosa disminuirá los riesgos del consumidor, facilitará su proceso de compra y aumentará la rotación y, por lo tanto, la rentabilidad del canal de la empresa.
Si no se tiene una marca en la mente del consumidor asociada a una oferta valorada, no podrá ser considerada en su proceso decisional de compra y menos obligar a ser clientes leales.
El posicionamiento de una marca corporativa es más adecuado en el caso de los servicios donde esto servirá para disminuir el riesgo de los distintos negocios que se creen bajo esta marca, sin embargo es menos adecuado en el caso de productos tangibles, sobre todo si hay una gran dispersión en la familia de productos que se ofrecen, lo que puede llevar a confundir el posicionamiento y por tanto al consumidor. Posicionar una marca y asociarle una proposición de valor que sea reconocida por el consumidor como real es el gran desafío a alcanzar en todos los negocios, tangibles, de servicios, reales o virtuales.